Zapełnić hotel w weekend

Gdy kończy się sezon turystyczny lub biznesowy, wielu hotelarzy staje przed problemem dotrwania do kolejnego okresu wzmożonego ruchu w ich obiekcie. Problem ten nie dotyczy jedynie wąskiej grupy obiektów, w których spadek liczby gości oznacza dni wytchnienia, w których można dokonać niezbędnych napraw czy konserwacji.

Problem zamierania ruchu klientów jest widoczny zwłaszcza w hotelach położonych w miastach, a jego apogeum przypada regularnie na okres weekendu, czyli: piątek - poniedziałek, gdy osoby podróżujące służbowo nie pracują. Najdotkliwiej odczuwają go hotele miejskie, które w porównaniu z obiektami położonymi w miejscowościach turystycznych, nie mogą regulować poziomu zatrudnienia w zależności od nadchodzącego okresu roku/sezonu.
Ze względu na swoją specyfikę i uwarunkowania otoczenia muszą utrzymywać stały poziom zatrudnienia, także w okresie odczuwalnego spadku przychodów.
Czy można zaradzić weekendowej dziurze? Czy w hotelach wielkomiejskich i powiatowych, w miastach i miejscowościach nie będących perłami turystycznymi lub popularnymi kurortami - od piątku do poniedziałku musi być przeraźliwie pusto? Odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi TAK, na drugie zaś NIE. Systematycznie maleje liczba Polaków, którzy rokrocznie wyjeżdżają na tradycyjne 14 dniowe urlopy. Dla wielu z nas powodem tego stanu rzeczy są czynniki pozaekonomiczne: tempo życia, praca zawodowa, budowanie kariery - powodują, że regularnie rośnie grupa osób, które zamiast dorocznego dwutygodniowego urlopu, albo dodatkowo - poza nim, realizują w okresie roku kilka krótkich wyjazdów wypoczynkowych. Wtedy, zamiast ilości stawiają na jakość. Te wyjazdy dwu-, trzy-, czterodniowe mają dać satysfakcję, dostarczyć wrażeń oraz pozwolić oderwać się od codzienności. Ktoś powie, że osoby takie preferują miejsca, gdzie uprawiać można sporty ekstremalne lub modne. Część na pewno tak. Gdyby było to prawdą w odniesieniu do wszystkich to armia ludzi siedziałaby w Kazimierzu nad Wisłą. Tymczasem aktualnie i tam jest pustawo. Poza tym, ile razy można jeździć do Kazimierza?
„Wie Pan, skoro w nawet w Kazimierzu jest pusto, to kto przyjedzie do Płocka?”  - zadał mi niedawno pytanie właściciel jednego z płockich hoteli. Podobne pytanie „kto przyjedzie do mnie?” zadają sobie właściciele, dyrektorzy i menadżerowie setek obiektów hotelarskich w Polsce. Kto przyjedzie do: Ełku, Kalisza, Radomia, Starachowic, Płocka, Bochni, Elbląga, Olsztyna, Lublina, Tarnowa, Słupska, Suwałk i setek innych miast? A w dodatku kto uczyni to w weekend?
Takie podejście jest z gruntu błędne. Nie należy koncentrować się na tym 'kto'. Należy zadać sobie pytanie 'po co'?

„Bo u nas zupełnie nic nie ma" - nie jeden odpowie. Że w weekend w mieście to już absolutnie nic się nie dzieje, że nie ma po co do niego przyjeżdżać. Czyżby? Nie ma żadnego muzeum? Nie ma miejsc atrakcyjnych turystycznie? Miasto nie ma żadnej historii? Nigdy nie wydarzyło się w nim nic ciekawego? Nie ma w mieście niczego ładnego? W ogóle nic nie ma?
Pyk i okazuje się,że miasto tak naprawdę nie istnieje?
Zawsze w takiej sytuacji przychodzi mi na myśl Szwecja i pomysł Szwedów na turystykę krajową. Tam rzeczywiście w 90% miast i miasteczek nie ma NIC ciekawego. Nic a nic.

Szwedzi to potrafią

W porównaniu ze szwedzkimi - polskie miasteczka mają przebogatą historię i niepowtarzalny koloryt. Tymczasem to Szwedzi opanowali do perfekcji sztukę kreowania produktu turystycznego praktycznie z niczego. I okazuje się, że to działa. W wielu szwedzkich miejscowościach można otrzymać bezpłatną mapkę-przewodnik po mieście i okolicy, wskazujący „lokalne atrakcje o znaczeniu najważniejszym dla historii Szwecji” i bez mała dla całego rodzaju ludzkiego.
Jest więc 'zachowany fragment płotu z XVIII wieku, na którym zawisła Daniela uciekając przed niedźwiedziem', jest dom w którym pracował lokalny bajkopisarz, na co dzień będący bednarzem. Jest muzeum guzików lub czegokolwiek innego. Przy czym 'muzeum' mieści się w jednym pokoju i obejmuje 4 gabloty. Możemy przejść się ulicą, naktórej zachowały się 'fragmenty pierwszej masy asfaltowej z II połowy lat 30-ch'. Opisany jest dom, który 'jako jedyny zachował się z wielkiego pożaru jaki strawił doszczętnie miasto' (liczące wtedy wszystkiego 20 domostw) na początku XIX wieku. Jest tablica na domu, z którego wszystkich pięciu synów kramarki zginęło: na morzu, przy wyrębie lasu, w lokalnej kopalni (niepotrzebne skreślić). Pretekstów, dla których bezwzględnie należy zwiedzić miasteczko jest więc mnóstwo, a że „najważniejszych” miasteczek jest zawsze w okolicy kilka – trzeba zabawić w największym z nich dłużej niż jeden dzień aby całość zwiedzić. I Szwedzi podróżują po swoim kraju zwiedzając raz jeden region, raz drugi.
Mało tego, roztropni Szwedzi sprzedają swoje miasteczka w Europie, zapraszając do zwiedzania swojego, jakże interesującego, pełnego zabytków kraju.

Nie licz na urząd, wykaż inicjatywę

Każde z polskich miast, które wymieniłem - ma więcej do zaoferowania polskiemu turyście. Ktoś powie, że promocją miasta powinien się zająć lokalny samorząd. Racja. I zajmuje się lepiej lub gorzej. Jeśli nawet zajmuje się dostatecznie skutecznie – to i tak należy w pewnym zakresie zadziałać samemu i wziąć inicjatywę we własne ręce. Niech uczniowie szkół ponadgimnazjalnych zbadają miasto, jego historię, geografię i topografię. Niech każda z klas przygotuje propozycję na dwudniowe zwiedzanie miasta. Trasy rozpisane co do czasu i dystansu wędrówki z opisami ciekawych miejsc: punkt po punkcie (działania takie należy uzgodnić z dyrekcją szkoły, jestem przekonany że akcja taka spotka się z aprobatą władz szkoły i Rady Rodziców). To może być konkurs, którego nagrodą główną będzie klasowa impreza w hotelowych wnętrzach. Młodzi ludzie wyszperają takie miejsca wmieście, o jakich zapracowani mieszkańcy już dawno zapomnieli albo im całkowicie spowszedniały.
Do kanonu typu: katedra, dworek czy park, a w nim kamień-pomnik – dodadzą oficynę, w której urodził się ktoś średnio znany, odgrzebią historię konnego tramwaju, przedwojennego targowiska, ulicy żydowskiej, poniemieckiej stacji poboru wody pitnej, najstarszego drzewa w parku lub pobliskim lasku, czy fabryczki wyrobów ebonitowych z okresu PRL. Wynajdą lokalne historie i legendy. W efekcie ich prac, wspartych weryfikacją rzetelnie historyczną – powstać powinna fascynująca dla przyjezdnych historia miasta i okolicy. Każde polskie miasto i miejscowość mają historię, bo burzliwa historia kraju, pełna zawieruch, wojen i krótkich okresów prosperity na każdym z nich odcisnęła swe piętno.
Bądźcie twórczy. Opracowany finalnie efekt takiej pracy powinien być .... programem pobytu weekendowego. Z przyjazdem w piątek wieczorem, a wyjazdem w niedzielę w porze obiadowej. Sobota to dzień na zwiedzanie, niedziela - na spacer po śniadaniu. Ważne, by w hotelu gość otrzymał kompletny produkt, a nie wyłącznie pokój ze śniadaniem. Po przyjeździe dostaje przewodnik z mapką i marszrutą oraz np. rycinami atrakcji i ich opisem. Dokładny 'plan wycieczki: metr po metrze'. Ze wskazaniem miejsc na odpoczynek i chwilę zadumy czy podziwu. Każde miasto ma swoje miejsca magiczne. Trasę należy sprawdzić kilkukrotnie, aby nie była zbyt długa, nudna czy intensywna! Może pewne elementy trasy najefektowniej wyglądają wieczorem? Zaproponujcie w programie drugi, wieczorny, krótki spacer. Zanim zatwierdzicie produkt, zbadajcie go: niech proponowane trasy na podstawie 'planu wycieczki' przejdzie kilka osób, rodzina z dzieckiem, czy para zakochanych - koniecznie nie-mieszkańców.
Dopiero efekt ich oceny można przełożyć na ostateczny program weekendu. Ktoś powie, że to praca dla lokalnego oddziału PTTK lub biura podróży. W rzeczy samej – tak. Tylko czy PTTK działa w mieście? Czy w ogóle jeszcze istnieje? Jeżeli tak, to świetnie bo będzie bardzo pomocne i użyteczne. Na to, że zajmie się tym lokalne biuro podróży – nie ma co liczyć. Ono koncentruje się na sprzedawaniu wyjazdów do ciepłych krajów i nic nie wskazuje na to, by w najbliższych latach w Polsce coś miało się w tym względzie zmienić.

Co w programie weekendowym?

W programie weekendu znaleźć się muszą elementy typowej oferty obiektu hotelowego:
1. Nocleg: i niech będzie on tak skalkulowany, by pokój dwuosobowy dla dwóch osób w obiekcie 3* kosztował do100-150 złotych za dobę.
2. Śniadanie: w formie zestawu do wyboru, z trzech, czterech – według weekendowej karty śniadań.
3. Obiad lub kolacja – do wyboru.Też według specjalnej weekendowej karty lub wkładki w menu. A w niej 5 zestawów, z których każdy zestaw zawiera 2 dania, bez zastosowania typowych (czytaj: wysokich) marż restauracji hotelowych.
Ma być smacznie, koniecznie obficie, dobrze by było regionalnie i tanio w produkcji. Polska kuchnia zna dziesiątki smacznych i interesujących potraw na bazie ziemniaka, kasz, kapusty czy wyrobów mącznych. Suty talerz pierogów okraszanych słoninką, duży talerz zupy i ciasto drożdżowe na deser – nie uchybią żadnemu hotelowi. Mięsa także warto policzyć niedrogo. Dania tanie w produkcji, przy niskich marżach, smaczne i obfite oznaczają murowany sukces.
Przecież chodzi o weekend. A jakiekolwiek napoje, kawa lub herbata – mają być ekstra płatne. Cały pakiet weekendowy (2x noclegi, wyżywienie) nie powinien kosztować więcej niż 300-360 złotych od pary. Tanio sprzedać pokój, tanio policzyć zestawy obiadowe, dać śniadanie i może jeszcze dzieci gratis? Czy to się opłaci? Zwłaszcza, że jeszcze trzeba włożyć naprawdę dużo pracy w to, by produkt przygotować solidnie.
„To nie ma sensu, szkoda czasu na takie działania”– powie ktoś czytający ten artykuł. A pusty, generujący jednak koszty w każdy weekend pokój ma sens? Gdy koszty i to niemałe trzeba ponosić i tak? (...)

Po co pakiet weekendowy?

Pakiet weekendowy powinien pełnić dwie role:
1. Źródła rosnących z czasem przychodów z tytułu sprzedaży oferty weekendowej (początkowo minimalizującego straty z weekendowych pustek w obiekcie)
2. Narzędzia promowania obiektu i jego całej oferty.

Gdy uwzględni się drugą, wymienioną rolę - to niższa cena noclegów i wyżywienia w porównaniu z cenami w tygodniu staje się uzasadniona. Chodzi o promocyjną rolę takich pakietów. Osoby korzystające z pobytów weekendowych są aktywne zawodowo, zarabiają zwykle powyżej średniej krajowej, a w swoich miejscach pracy piastują zazwyczaj funkcje kierownicze lub są specjalistami. Bywają właścicielami firm oraz przedstawicielami wolnych zawodów.To do nich kieruje się ofertę weekendową obiektu.Uwaga. Niska cena pakietu nie może oznaczać niskiej jakości! Zwracam na to uwagę, ze względu na oczekiwania tej grupy odbiorców - co do jakości produktu i serwisu.

Marketingowo rzecz ujmując

Patrząc na rzecz w kategoriach marketingowych strategii produktowych: pakiety weekendowe mają dla klienta być prawdziwą okazją cenową. Gratką.
W żadnym wypadku strategią: niska cena-niska jakość. Mają oferować pełnowartościowy produkt w okazyjnych cenach. Mają służyć penetrowaniu rynku, zdobywaniu klientów, zwiększaniu przychodów - a nie psuciu marki hotelu. W domyśle zakładamy, że pobyty weekendowe są także pretekstem do zaprezentowania pozostałej oferty hotelu. Goście poznają ją mieszkając w pokoju, korzystając z gastronomii.
Folder położony na łóżku, powinien prezentować obiekt przez pryzmat zawodowych potrzeb klientów. A więc ofertę konferencyjną, o ile taka istnieje, lub jeśli rekreacyjną: to ze wskazaniem możliwości realizacji imprez firmowych.

Jak dotrzeć do potencjalnych klientów?

Analiza statystyk w kategorii 'turyści indywidualni, krajowi, pobyty weekendowe' pokazuje, że Polacy poruszają się w promieniu do 200 km od miejsca zamieszkania. Jest to podyktowane czasem jaki należy przeznaczyć na dojazd i powrót. Dlatego promowanie obiektu z Nowego Targu w Poznaniu będzie nieefektywne. Grupą o największej mobilności są mieszkańcy dużych miast. Ale przecież podróżują także mieszkańcy ośrodków miejskich o liczebności kilku-, kilkunastu tysięcy mieszkańców.
Jak dotrzeć do tak opisanej grupy celowej? Krótkie wyjazdy weekendowe „w Polskę” stają się modne. Modę tą kreują zarówno czasopisma life-stylowe adresowane do aktywnych zawodowo i zamożnych obydwu płci, luksusowe miesięczniki o podróżach i turystyce, jak i wysokonakładowe, popularne tygodniki na stronach o turystyce. Ukazują się przewodniki i bedekery – opisujące piękno i atrakcje naszego kraju.
Podkreślam ten fakt, gdyż weekendowe 'bywanie' zaczyna być na stałe modne. Poznawanie Polski staje się 'trendy'. Jest w dobrym stylu. Moda na ciekawość własnego kraju, jego uroków, historii dawnej i najnowszej – jest skutecznie kreowana przez opiniotwórcze media. Warto wpisać się w ten trend.
Czy oznacza to konieczność gigantycznych nakładów na reklamę? Nie. Wymaga to jednak dyscypliny i wkładu pracy. Nie licząc Internetu i własnej strony www oraz portali rezerwacyjnych, dwa podstawowe kanały dystrybucji informacji to:
1. Redakcje czasopism wydawanych w Polsce.
2. Koncerny, wielooddziałowe, duże i średnie firmy.
Stwórzcie listę redakcji, które poinformujecie o pakiecie weekendowym. Nie wysyłajcie informacji na adresy ogólne. Waszym odbiorcą będzie sekretarz redakcji, a w tytułach mających stałe strony o turystyce – redaktor działu lub rubryki. Jeżeli koncern prasowy wydaje kilkadziesiąt tytułów – wyślijcie tyleż informacji do konkretnych tytułów i osób. Źródłem adresów i nazwisk będzie strona www koncernu, strony poszczególnych tytułów lub stopki pism – wówczas zebranie informacji sprowadzi się do wizyty w zaprzyjaźnionym, dobrze zaopatrzonym punkcie z prasą. Przygotujcie informację z ofertą w formie biuletynu. Na jednej kartce A4, krótką, treściwą i interesującą. Nie reklamujcie hotelu! Pokażcie atrakcje programu, jego wyjątkowość, wręcz unikalność. Wasz obiekt ma być w tym jedynie bazą. Bazą noclegową. Przygotujcie wersję elektroniczną tegoż biuletynu. Roześlijcie, dzwońcie i rozmawiajcie, inspirujcie. Prasa żyje z tego że opisuje. Informacje z Waszego biuletynu mogą trafić do druku„bo było puste miejsce” lub przy np. okazji artykułu o regionie, mieście itp.
Do wielkich przedsiębiorstw, firm - warto przesyłać informacje do działów personalnych. Pocztą, ładnie wydrukowane, na dobrym papierze. Wszystkim klientom z hotelowej bazy danych. Większość wielo-oddziałowych firm ma intranet, szukajcie sposobów na zamieszczenie w nim waszej propozycji weekendowej. Dobrym adresatem są sekretarki. Sekretarki z imienia i nazwiska. Zwróćcie się doń zofertą dla nich i prośbą, o poinformowanie zaprzyjaźnionych koleżanek. Wysyłanie „na szefów” zbyt często spowoduje, że oferta nieczytana trafi do kosza. List, oferta dla sekretarki – lepiej spełni swoją rolę. I nie wolno poprzestać na jednorazowej wysyłce. To powinno być powtarzalne zadanie. Często dopiero kolejna przyniesie oczekiwane rezultaty. I pamiętajcie o ważnej różnicy: ludzie nie lubią w pracy „ładnych reklam” lubią być „informowani”.

(15 grudnia 2003 - 11 lutego 2004)