Młodzież

W bankach, dla producentów dóbr konsumpcyjnych: luksusowych jak i szeroko dostępnych młodzież jest atrakcyjnym segmentem klientów. Dysponuje własnymi pieniędzmi, może zaciągać zobowiązania finansowe w rodzinie (pożyczka od rodziców na rower, deskę surfingową, nową kurtkę, komputer itp.) i często jest wyrocznią w zagadnieniach, w których rodzice 'nie czują się zbyt pewnie'

A jak jest w hotelu?

Gdy młodzież jeszcze nazywa się dziećmi, czyli mniej więcej nim skończy 12 lat - podróżuje najczęściej z rodzicami. Wówczas 'ofiarami' zabiegów hoteli i obiektów hotelarskich padają rodzice. To o ich decyzje zakupowe i pieniądze toczy się wówczas gra. Pretekstem jest jak najlepszy pobyt dziecka i jego potrzeby. A więc:

Oto 'sidła', którymi hotelarze starają się skusić dobrego klienta jakim jest rodzic, właśnie do swojego obiektu. Dobry klient, czyli: rodzic - który coraz częściej patrzy na planowany wypoczynek poprzez pryzmat udogodnień dla swoich dzieci. I jest gotów za te udogodnienia zapłacić stosowną cenę. Rodzice z dziećmi, poprzez gotowość do ponoszenia nakładów na dzieci są mile widzianym klientem w każdym hotelu, od 5 po 3 gwiazdki. Bo na siebie samych nie wydadzą tyle, co na swoje dzieci.
Także ośrodki wypoczynkowe, domy wczasowe i inne obiekty hotelowe chętnie przyjmują rodziny.
Klient to niekłopotliwy, no powiedzmy szczerze: względnie niekłopotliwy, dobrze płacący, zazwyczaj spokojny.
Zresztą, charakterystyka tej grupy klientów nie jest przedmiotem tego artykułu.

Co dzieje się później?

Dziecko zaczyna podróżować bez rodziców.
Zielone szkoły, wycieczki szkolne - oto kolejny etap kształtowania konsumenta. Jak obiekty hotelarskie podchodzą do zorganizowanych grup młodzieżowych? Zależenie od płaconych przez tą grupę klientów pieniędzy.
Nie raz obserwowałem polską młodzież na wyjazdach. Klasy szkolne z podstawówek, gimnazjów czy szkół ponad gimnazjalnych. Wypuszczone z domów 'kohorty najeźdźców, dla których nie ma świętości'.
Które kwaterowane w schroniskach, akademikach, czy najtańszych hotelach turystycznych albo domach wczasowych do późnych godzin nocnych uprawiały galopady po schodach i korytarzach, trzaskając drzwiami, tupiąc i łomocąc tudzież wożąc się windą - za nic mające sobie regulaminy i normy współżycia społecznego. Jeżeli doliczyć do tego: palenie papierosów mimo zakazów, głośne słuchanie muzyki oraz postawę ewidentnie zaczepno-roszczeniową oraz brak aktywnej opieki nad młodzieżą ze strony opiekunów - trudno się dziwić, że hotelarze unikają tej grupy klientów jak tylko mogą, głównie poprzez stosowanie niedostępnych dla młodzieży cen.

Aż nagle w 4 gwiazdkowym hotelu krakowskim przeżyłem głębokie zdziwienie. Okazało się bowiem że 'kohorta' zaatakowała hotel, w którym pokój kosztuje około 100€. Czy młodzież, która płaci za nocleg taką kwotę, jaką inni wydają na całą bez mała wycieczkę po Polsce,zachowywała się inaczej? Nie. Palenie na schodach, bieganie, trzaskanie drzwiami, porykiwania na korytarzu, głośna muzyka. Co różniło grupy ze schronisk młodzieżowych czy najtańszych hoteli od grupy z ekskluzywnego hotelu 4 gwiazdkowego?
Paszport.
W krakowskim hotelu 4 gwiazdkowym, niedostępnym dla większości polskiej młodzieży z uwagi na ceny noclegów zatrzymała się grupa młodzieży z Europy Zachodniej. I traktowała ów hotel jak tanie schronisko. Później jeszcze kilkukrotnie obserwowałem zderzenie polskich biznesmenów z zachodnioeuropejską młodzieżą.
W najlepszych hotelach obok prezesów i menedżerów w markowych garniturach, przebywają ubrani w dżinsy i buty sportowe młodzieńcy oraz wyluzowane dziewczyny w strojach rodem z dyskoteki czy klubu. Krajowi prezesi i menedżerowie w towarzystwie włoskich czy brytyjskich licealistów. O wszystkim decyduje siła nabywcza konsumenta. Posiadane przez niego pieniądze.

Prawdą jest, że grupy polskiej młodzieży korzystają z noclegów w najtańszych obiektach hotelarskich. Ale żywiołowy rozwój hosteli w Krakowie, z jakim mamy obecnie do czynienia jest podyktowany właśnie wzrostem przyjazdów w tej grupie wiekowej: młodzieży. Rozminie się z prawdą ten kto twierdzi, że to polska młodzież zrobiła się tak mobilna i zamożna. Motorem powstawania hosteli są tanie linie lotnicze i przylatujący do Grodu Kraka młodzi ludzie z Europy. Ale fakt powstawania taniej bazy wywołuje także wzrost mobilności polskiej młodzieży.

Przykład
Pamiętam, jak w latach mojej młodości licealnej wyjazd do Krakowa w trakcie roku szkolnego z klasową wycieczką, wiązał się z koniecznością zdobycia rezerwacji w schronisku młodzieżowym. A te były nieustannie oblegane. Rodziców nie było stać na hotele Orbisu, a innych możliwości nie było. Zatem termin wyjazdu określały wolne terminy w schronisku młodzieżowym.

A jest obecnie obecnie?

Wystarczy dostęp do internetu, by znaleźć bazę noclegową na kieszeń każdej grupy polskiej młodzieży, chcącej przyjechać do Krakowa. Czy zatrzymuje się ona w hotelach 4*? Sporadycznie, ale hotele rejestrują takie przypadki. Na tym etapie rozwoju młodzieży, w przedziale wiekowym (14-18 lat) stadne zakwaterowanie i przebywanie w grupie jest normą społeczną, jest podstawą, jest najważniejsze. Nawet w hotelu najwyższej kategorii młodzież i tak zbierze się na całą noc w jednym pokoju (czasami ściągając materace z łóżek w innych pokojach) - bo taka jest natura tego okresu naszego życia.

Produkt dla młodzieży

Młodzież oczekuje taniej oferty na uczniowską kieszeń (rodziców). Dobrze przyjmowane są pokoje wieloosobowe, a w obiekcie powinna być sala, w której można się zgromadzić bez przeszkadzania innym (świetlica). Nie ma znaczenia restauracja i jej wystrój. Prosta kantyna czy stołówka i najlepiej samoobsługowa 'wydawka' czyli de facto serwis barowy, pozwalają na żywienie takich grup w zupełności. Jeżeli są to dzieci młodsze (szkoła podstawowa), wówczas podaje się posiłki porcjowane na talerzach.
Przygotowując obiekt na potrzeby dzieci i młodzieży trzeba pamiętać o ponadprzeciętnej ruchliwości i pomysłowości tej grupy klientów. Meble powinny być proste, bardzo solidne i bezpieczne. To co młodzież potrafi zrobić w pokoju często nie mieści się w głowie niejednemu architektowi wnętrz czy projektantowi mebli hotelowych.

Kiedy zachęcać młodzież?

Kierowanie oferty hotelu do młodzieży z przedziału wiekowego14-18 lat mija się z celem. Pierwszym dobrym pretekstem do samodzielnego poznania hotelu, do skorzystania z jego usług, poznania innego świata jakości i serwisu jest ... 'studniówka'. Jeśli dziecko nie jeździło po hotelach z rodzicami.
Dzieci 'wyjeżdżone' z rodzicami po hotelach - to skarb, bo traktują hotele w sposób naturalny, jako domyślne miejsce noclegów.
Wróćmy do 'studniówek'. Hotelarze z markowych obiektów, którzy w swoich wnętrzach realizują bale studniówkowe mają często w oczach młodzież już po północy, rozbawioną, odurzoną (załóżmy, że wyłącznie świetną zabawą) i zachowującą się czasami jak 'kohorta'.
Ale proszę przypomnieć sobie jak wyglądają ci młodzi ludzie, gdy przychodzą zwiedzić hotel, obejrzeć sale, ustalić menu. Chodzą ścisłą grupką, niepewni jak się zachować, jak i co mówić. Są onieśmieleni zupełnie nowym dla większości z nich miejscem i jego jakością. I to jest ten moment, który zapada im w pamięć. Wówczas, umiejętnie poprowadzona rozmowa, wskazanie aspektów prestiżu i klasy hotelu, uzmysłowienie że wyznacznikiem osiągniętego sukcesu życiowego czy zawodowego jest między innymi bywanie w takich miejscach - powoduje, że młodym ludziom dobry hotel zaczyna się kojarzyć z sukcesem.
Coś co przeczuwali zostało zwerbalizowane. Nie ważne, jak przebiegać będzie później studniówka. To typowa impreza grupowa. Jej przebieg nie odbiega od tego, co dzieje się na imprezach dorosłych, z jakiej grupy zawodowej czy społecznej by nie ci dorośli nie pochodzili, prawda?
Co jest ważne? To, że w umysłach młodzieży zostało zasiane skojarzenie 'dobry hotel = sukces'. Wkrótce młodzi ludzie wkroczą w dorosłość, a pierwszym jej etapem jest czas studiów.

Student nadchodzi

W okresie studiów młodzi ludzie często dużo podróżują. Wzrasta ich samodzielność i mobilność. Według badań, jest to okres w którym potwierdzają się nawyki z dzieciństwa lub kształtują się nawyki własne. Jest to zatem czas, w którym można pozyskać klienta, którym może stać się dzisiejszy student. Czy polskie hotele mają programy dedykowane do podróżujących studentów? Dzisiejsi studenci w większości nie są ubogimi żakami, żyjącymi ze stypendium naukowego, socjalnego lub dzięki dorabianiu w spółdzielni studenckiej. Często łączą naukę z pracą, dysponują własnymi finansami, zdarza się że podróżują służbowo, a już z pewnością podróżują po Polsce turystycznie.
Wkrótce część z nich rozpocznie kariery zawodowe, budując sobie pozycję społeczną i ekonomiczną. To potencjalni klienci hoteli zarówno, gdy chodzi o turystykę indywidualną jak i biznesową. Tymczasem hotele traktują studentów i młodych ludzi, jako niechcianą grupę klientów. Niechcianą bo niezamożną.

Nisza

Są wyjątki w traktowaniu studentów przez hotele, nawet 3, 4 gwiazdkowe. Coraz częściej w miastach w których są uczelnie wyższe (bez względu na wielkość miasta) hotele oferują specjalne, naprawdę atrakcyjne ceny noclegów za okazaniem legitymacji studenckiej. W weekend. To oferta adresowana dla studentów studiów zaocznych, którzy w tygodniu pracują a studiują weekendowo, nierzadko dojeżdżając po kilkadziesiąt, kilkaset kilometrów na uczelnię np. w co drugi weekend. W weekend, w który hotele w miastach powiatowych i większych ale niespecjalnie atrakcyjnych turystycznie, pustoszeją do cna.
Oferowanie cen dla studentów przez te hotele to naprawdę dobry pomysł. Warto go naśladować.

W pozostałych przypadkach: studenci są więc skazani na oferty specjalne, ceny weekendowe i nieatrakcyjne okresy w roku. Rzadko który obiekt ma oferty 'dla studentów', choć zdarzają się już pojedyncze przypadki. Więc młodzi ludzie chcący korzystać z dobrych hoteli najczęściej korzystają z ofert weekendowych i posezonowych. Czy to złe rozwiązanie? Nie. Dyktuje je rynek: prawo popytu i podaży. Niemniej jednak - wzorem producentów dóbr konsumpcyjnych warto myśleć o pozyskiwaniu i przywiązywaniu klientów, zanim staną się pełnoprawnymi ekonomicznie konsumentami.

Warto budować lojalność względem marki - to zawsze procentuje. Efekt? Lata płyną i zachodnioeuropejska młodzież traktuje markowe hotele jako naturalną część swoich podróży. A polska młodzież? Jeżeli rodzice zabierają dorastające dzieci ze sobą na wspólne wyjazdy - oswaja sobie hotele i uczy się z nich korzystać. Pozostała większość traktuje je jak nieistniejące, niedostępne oazy, do których nie wchodzi nawet do holu.

(8 listopada 2006)