Coraz więcej hoteli przenosi swoją promocję wyłącznie w wymiar elektroniczny. Minimalizuje nakłady na druk, rezygnuje z tradycyjnej ulotki czy folderu - koncentrując się na przekazach opartych o e-nośniki: portale, media społecznościowe ...
Czy warto całkiem rezygnować z drukowanych materiałów reklamowych? Z tradycyjnej reklamy?
Artykuł udostępniony czytelnikom bezpłatnie na stronach:
jacekpiasta.pl, doradztwohotelarskie.pl i instytuthotelarstwa.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie całości lub części wymaga zgody autora.
2003-2015 © Jacek Piasta
Przegląd krajowych obiektów hotelowych w kontekście wykorzystywania papieru do reklamy, pokazuje podział na trzy grupy. Kluczem podziału jest marketingowa świadomość właściciela, dyrektora i pracowników komórki marketingu oraz to, kto jest klientem obiektu.
► Jedna grupa obiektów zmniejsza, niekiedy do zera, asortyment i ilość materiałów drukowanych, które informują o hotelu i go reklamują, i przenosi całą promocję do internetu.
► Druga grupa wciąż ignoruje media elektroniczne z uporem posługując się folderem, ulotką i drukowanymi papierami.
Trzecia grupa umiejętnie i skutecznie posługuje się obydwoma kanałami docierania z informacjami o hotelu i jego ofercie do potencjalnych klientów.
Czy warto odchodzić od papieru w promocji hotelu?
Krótko: nie, nie warto. O tym, jak dalece ograniczyć udział papierowych form informowania i promowania hotelu, zdecydować jednak trzeba w każdym przypadku indywidualnie. Zacząwszy od odpowiedzi na pytanie: jakimi ścieżkami trafia do hotelu dominująca grupa ponad 60 proc. klientów? Nowych klientów. Tych, którzy przyjeżdżają do hotelu po raz pierwszy. Skąd czerpią oni wiedzę o hotelach? Jak szukają miejsca zakwaterowania? Po jakie źródła informacji sięgają przy podejmowaniu decyzji o miejscu noclegu, czy to przy wyjeździe służbowym, 'wypadzie' weekendowym, letnim lub zimowym wypoczynku, czy imprezie firmowej.
Jeśli potencjalny klient o obiekcie nie wie – to obiektu nie ma.
Skąd klienci czerpią wiedzę o obiekcie?
Wśród współczesnych kanałów dystrybucji informacji o obiektach hotelarskich i ich ofercie wymienić należy:
| Internet, a w nim portale rezerwacyjne (jak booking.com), porównywarki (np. trivago), portale opinii (tripadvisor.com), strony internetowe miejsc: miast, regionów, strona www hotelu oraz media społecznościowe. |
| Tablice informacyjne (bilboardy), reklamy przydrożne. |
| Reklamy w prasie i innych mediach: radio, telewizja. |
| Imprezy targowe |
Wydaje się, że to szerokie spektrum dróg, jakimi o obiekcie może się dowiedzieć klient – tylko w wąskim zakresie wskazuje na papier, jako nośnik informacji i element promocji. Co widzimy? Różne odmiany i formy internetu. Trochę reklamy w tradycyjnych mediach i formy niszowe np. tablice drogowe.
Dobór technik i kanałów oraz form reklamy hotelu zależy od sposobu, w jaki klient zasięga informacji.
A to z kolei zależy od segmentu pochodzenia klienta.
Przy ruchliwej drodze
Czy obiekt gastronomiczno-noclegowy, położony przy ruchliwej trasie musi mieć stronę www?
Warto by miał, ale nie musi. Czy musi mieć folder albo ulotki? Ulotki – tak, jeśli będą wyłożone na okolicznych stacjach paliw a już na pewno w recepcji.
Tego typu obiekt reklamuje się na dużych tablicach przydrożnych oraz np. przez CB-radio tj. mając świetną opinię wśród stałych klientów, kierowców. Dobre przydrożne obiekty noclegowe mają w recepcjach CB-radia. To nie żart, to kanał komunikacji z klientami. Dziś nie tylko kierowcy tirów używają CB. Równoważną im grupę stanowią często podróżujący kierowcy samochodów osobowych. Tablice reklamowe, kierujące do obiektu i dobra opinia na CB są podstawą promocji przydrożnych obiektów hotelowych.
Kiedy warto, by taki obiekt miał jednak stronę www?
Gdy drogą przy której jest położony, regularnie przejeżdżają obcokrajowcy. Ci bowiem zwykle planując nocleg po drodze robią to przy pomocy informacji z internetu.
W miejscowościach uzdrowiskowo--kuracyjnych
Wszędzie tam, gdzie dominują klienci 'spacerujący' a więc także w miejscowościach wypoczynkowych, warto w recepcji obiektu wyłożyć ulotki. Pensjonariusze sanatoriów, mieszkańcy innych obiektów - mają bowiem czas na spacery, lubią odwiedzać dobre obiekty i zbierać ulotki. Zaś wszyscy oni mają znajomych, dzieci, sąsiadów etc. Być może za przyczyną
takiej ulotki i rekomendacji, rezerwacji w hotelu dokonają np. dzieci osoby, która wzięła ulotkę z recepcji.
Wszyscy pozostali klienci: hoteli MICE, hoteli spa, biznesowych w miastach, obiektów wczasowo-wypoczynkowych, hoteli wypoczynkowych – czerpią wiedzę z internetu, ale także z reklam w czasopismach.
Oraz z kampanii tzw. outdoor – tj. na bilboardach, środkach komunikacji publicznej czy budynkach.
Z tym, że tylko internet daje 'poszukiwaczom', czyli potencjalnym klientom obiektu możliwość reakcji bezpośredniej tj. dokonania rezerwacji w chwili zasięgnięcia informacji.
I klienci hoteli o tym wiedzą. Reklamy w czasopismach, na bilbordach, autobusach, tramwajach itp. mogą jedynie zachęcać do wyboru danego obiektu, bez możliwości jednoczesnego sfinalizowania zainteresowania poprzez dokonanie rezerwacji.
W efekcie tego zainteresowania - i tak wejść muszą a na pewno chcieć będą - na stronę www hotelu lub portal rezerwacyjny, czy portal opinii.
Trzeba o tym aspekcie pamiętać
Etap kontaktu klienta z obiektem
Pierwszy kontakt to dzisiaj w ponad 70 proc. przypadków świat wirtualny, czyli internet. Tu podstawą jest własna witryna www obiektu, którą słusznie nazywało się kiedyś 'elektronicznym folderem', bo kreowała i kreuje wizerunek obiektu, dostarcza informacji i ma skłonić do zakupu noclegu lub innych usług obiektu.
Dobra strona www musi funkcjonować według reguł AIDA: zwrócić uwagę wśród innych, zainteresować, wzbudzić pożądanie skorzystania z oferty i finalnie skłonić do aktywności tj. dokonania rezerwacji.
Jeszcze 5 lat temu niełatwo było znaleźć hotelowe strony skutecznie spełniające swoje zadania. Znacznie łatwiej było o skrajności. Albo stronę wizerunkową: ot, elektroniczny, efektowny plakat reklamowy hotelu z przerostem formy nad treścią, gdzie efekciarstwo wykluczało praktyczność, a zachęcony gość miał kłopoty z dotarciem do potrzebnych
mu informacji. Albo stronę ubożuchną, zamierzchłą technologicznie, nieciekawą - przez co zupełnie niezachęcającą do dokonania rezerwacji.
Obecnie, dzięki rozwojowi technik internetowych ale też wzrostowi świadomości gestorów hoteli i profesjonalizacji branży dostawców-producentów stron www - większość hoteli ma strony, które udanie łączą funkcję prezentacji oferty z możliwością bezpośredniego dokonania rezerwacji i zakupu usług hotelu.
W pozostałych, aż blisko 30 proc. przypadków - pierwszy kontakt z obiektem, to kontakt tradycyjny (telefoniczny lub osobisty), będący następstwem przekazu reklamowego niepochodzącego z internetu. To znaczy jaki?
Na przykład, gdy potencjalny klient nie dzwoni do obiektu np. jadąc samochodem, w efekcie billboard'u stojącego przy drodze. Albo reklamy wielkoformatowej w mieście, albo reklamy na innym nośniku typu outdoor. Lub, bo dostał ulotkę hotelu od kogoś, kto w tym hotelu był i poleca (porównaj: buzz marketing).
A później? Jak później klient realizuje kolejne kontakty z obiektem, gdy jest zainteresowany ponownym skorzystaniem z usług? Podobnie, jak przy pierwszym kontakcie: wszystko zależy od typu hotelu, typu gościa, miejsca itd.
Bywa, że 90 proc. klientów kontaktuje się przez internet po prostu dokonując rezerwacji przez portal rezerwacyjny lub stronę www hotelu (rezerwacja elektroniczna), a tylko niespełna 10 proc. sięga po telefon.
A bywa, że proporcje są dokładnie odwrotne. Nie ma jednego modelu.
Skręt w wirtualny świat
Trzeba w tym miejscu odnotować, że rozwój e-mediów oraz portali, w tym społecznościowych - przesuwa kanały reklamy ze świata realnego: drukowanych czasopism i gazet, magazynów - do świata wirtualnego, przede wszystkim do portali użytkowanych przez potencjalnych klientów hoteli, ale także do do e-wydań tradycyjnych periodyków.
Świat wirtualny ma dwie wielkie przewagi nad drukowaną reklamą: jest interaktywny i wymaga mniejszych wydatków na reklamę. Czytając artykuł e-wydania np. popularnego tygodnika widząc reklamę – klient może ją kliknąć przenosząc się natychmiast na stronę hotelu, dla poznania oferty i dokonania zakupu. Podobnie może postąpić będąc na swoim odwiedzanym regularnie lub okazjonalnie portalu lub w wyniku czytania otrzymanego newslettera.
Nie dajmy się jednak zwariować
Są obiekty, które mogą minimalizować 'papierowe' formy promocji i z tego powodu nie odczują spadku popularności.
Jakim kluczem ocenić, czy nasz obiekt do nich należy?
Wypadkowa wieku i siły nabywczej głównych grup klientów obiektu - determinuje konieczność posiadania przez hotel tradycyjnych, drukowanych materiałów informacyjno-promocyjnych lub ich brak.
| Pokolenie dzisiejszych 20-latków nie obejdzie się bez smartphona. Żyje w dwóch światach równocześnie: wirtualnym i realnym. Jest non-stop podłączone do portali społecznościowych, bo tam są ich społeczności. Ma jednak niską siłę nabywczą. Między innymi dlatego tak hołubi wirtualny świat, bo tam nie musi płacić. Jeżeli ma coś zrobić w świecie rzeczywistym - może sobie pozwolić wyłącznie na najtańsze oferty. Dlatego HOSTELE nie mają praktycznie folderków i prawie nigdy - ulotek. Cała ich obecność promocyjna to wirtualny świat. Tam szukają i walczą o klienta. Tam do siebie przekonują i nakłaniają do rezerwacji. W 'wirtualu'. |
| 30-latkowie. Czy są singlami, czy już mają rodziny i małe dzieci - też płynnie poruszają się w świecie wirtualnym. Ale są już bardziej świadomymi konsumentami. Mając wyższą siłę nabywczą - mają też wyższe oczekiwania. Bywa, że przed dokonaniem rezerwacji/zakupu wdadzą się z obiektem w korespondencję, a jeśli nie ma bariery językowej - nawet zadzwonią do hotelu z pytaniami. Nie cenią jeszcze sobie materiałów drukowanych. Nie potrzebują ulotek, przekonani że 'w razie co' podadzą znajomym adres strony lub 'prześlą linka'. |
| 40-latkowie i 50-latkowie. To szeroki przedział wiekowy, ale mający podobne doświadczenia. W większości: płynnie porusza się w świecie wirtualnym, ale bardziej ceni sobie rzeczywistość w 'realu'. Potrafi, jeśli tego chce - bez problemu obejść się bez internetu. Wie już że świat to nie internet, że liczy się rzeczywistość i 'tu i teraz'. Wie, że koleżankom z pracy, kolegom, dentystce, mechanikowi, sąsiadowi od biegania, zaprzyjaźnionej ekspedientce - łatwiej i skuteczniej jest dać ulotkę hotelu czy ośrodka wczasowego niż 'link'. Bo w dorosłym życiu, dorosły człowiek nie żyje już w wirtualu jak młodzież, a traktuje 'wirtual' jako użyteczne źródło informacji i wiedzy. W tym wieku już się wie, że to internet jest dla człowieka a nie człowiek dla internetu. |
| 60-latkowie i wyżej. Nawet jeśli wciąż są aktywni - internet traktują na równi z innymi formami dostarczania informacji. Nawet o tyle ułomnymi, że trudno się nim dzielić. Artykuł w czasopiśmie można zaznaczyć i gazetę dać znajomemu. Podobnie jak książkę. A jak dać do przeczytania koledze artykuł na portalu? Dać komputer? Pożyczyć tablet? Zwłaszcza jak się go samemu nie ma? To pokolenie nie ma potrzeby 'życia w wirtualu'. I nie wynika to z 'zacofania cyfrowego'. W 'wirtualu' jest tyle samo ciekawego, co w innych nośnikach wiedzy i informacji. Prawdziwe życie jest ważniejsze, czasu ma się już nieco więcej i ceni się z wiekiem inne wartości. A internet? To tylko wygodne źródło informacji. Nic więcej. Ludzie w tym wieku już mają pewność, że to nieprawda, że jeśli cie nie ma w internecie to cie nie ma. |
| A co to ma wspólnego z drukowaniem lub nie hotelowych ulotek? |
W jaki sposób współcześnie 'rozchodzą się' foldery lub ulotki hotelu? Większość z nich jest dostępna w stojaczku w recepcji i w pokojach hotelowych, a więc gdy ich odbiorca jest już w obiekcie. Część jest wysyłana na życzenie klientów pocztą tradycyjną, ale odsetek tego typu działań nie przekracza obecnie nawet 1 proc. nakładu. Część folderów stanowi typowe wyposażenie stoiska targowego, czy punktu promocji w czasie imprez, w których obiekt bierze udział jako uczestnik, albo np. sponsor.
Drukowany folder hotelu to przeżytek
Powinien funkcjonować w ograniczonym zakresie: jako materiał do wzięcia w recepcji hotelu i okazyjnie w czasie targów i imprez w których hotel uczestniczy. Świetnym rozwiązaniem jest zamieszczanie na własnej stronie www: folderu obiektu oraz ulotek poszczególnych ofert – do pobrania ze strony i samodzielnego wydrukowania. To kapitalne rozwiązanie ma dwie korzyści: dla hotelu – przerzucenia kosztów 'produkcji poligraficznej' czyli wydrukowania - na klienta, dla klienta - profesjonalny folder lub ulotkę w ręku natychmiast – bez wychodzenia z pracy czy domu, bez korespondencji i czekania.
Czyli jednak ulotki są niepotrzebne?
Internet to nie powietrze. Nie każdy ma do niego dostęp. I to nieprawda, że 'wszyscy' mają dziś dostęp do internetu, i że internet jest 'wszędzie'. Twierdzić tak mogą jedynie ignoranci z wielkich miast, gdzie dostęp do szerokopasmowego internetu rzeczywiście jest zadowalający.
Ani w Polsce, ani w Europie internetu nie ma 'wszędzie' i nie ma go 'każdy' w szybkości takiej, by płynnie i bez ograniczeń 'surfować po sieci'. A hotelowe strony są pełne 'ciężkich' bo dużych zdjęć i rozbudowanych grafik. Nie każdy też ma smartphona z tak dużym ekranem, na którym może komfortowo przeglądać strony www.
Co to ma wspólnego z ulotką hotelu?
Jeśli hotel ma 100 pokoi i 70% to osoby kupujące pokój jednoosobowy a 30% pokój dwuosobowy i średnioroczna frekwencja w tym hotelu to 54% - to ile osób skorzysta w ciągu roku z noclegu w tym hotelu?
25.623 osoby.
Dwadzieścia pięć tysięcy sześćset dwudziestu trzech potencjalnych 'roznosicieli' informacji o hotelu.
Niech tylko 20% z nich na tyle spodoba się hotel, że chętnie polecili, podpowiedzieli by go znajomym, rodzinie, współpracownikom, szefowi na imprezę firmową ...
To, lekko licząc, 5 tysięcy osób. Osób które, jeśli nie znajdą ulotki hotelu w swoim pokoju, to poproszą o nią w recepcji podczas wymeldowania. I jeśli ją otrzymają to w 70% przypadków przekażą ją dalej wraz ze swoim pozytywnym komentarzem. Tym sposobem 3,5 tysiąca osób dowie się o hotelu z 'pierwszych ust', od osób zadowolonych z oferty hotelu.
Czyli jednak robić folder hotelu?!
Folder - to za duże słowo. Pamiętajmy, że w podróży człowiek ma zwykle dużo rzeczy a niekiedy ogranicza go waga i przestrzeń. Kilkustronicowy folder hotelu nie jest dzisiaj potrzebny do masowego użytku. Szkoda pieniędzy.
Ale poręczna ulotka, formatu DL (1/3 A4) lub A5, łatwa do schowania do kieszeni czy portfela, w której dominują zdjęcia a hasłowe teksty są w 3-4 językach, wciąż jest nieodzowna w prawie każdym hotelu i obiekcie hotelowym.
Niech będzie wyeksponowana w stojaczku na ladzie recepcji, jeśli nie ma być wykładana w każdym pokoju hotelowym. Zresztą, hotele 4*, 5* a także hotele światowych sieci są tu dobrym przykładem. W każdym obiekcie znajdziemy ulotkę hotelu, niekiedy - 'wypasiony' folderek. Oczywiście, rzecz zależy od cen, jakie za swoje usługi pobiera dany hotel.
Ale nie warto i nie należy schodzić poniżej minimum: aktualnej i pociągającej graficznie, czyli po prostu ładnej ulotki hotelu z podstawowymi informacjami w kilku językach - wyeksponowanej na ladzie hotelowej recepcji czy ośrodka wypoczynkowego. A w niej: koniecznie adres strony www hotelu, kontaktowy e-mail i numer telefonu.
(lipiec 2015)
