Z czym kojarzą się programy lojalnościowe? Paniom najczęściej z programami firm takich jak: Sefora, Apart, Ives Rocher, Tatuum czy Avanti. Panowie jednym tchem wymieniają: Orlen Vitay, BP PartnerClub, Shell Smart, czyli programy koncernów paliwowych, czasem dorzucając na końcu: Praktiker lub markę innego z marketów budowlanych. Czy programy te przyciągają do zakupów? Tak. Czy budują lojalność? Bardzo rzadko.
Artykuł udostępniony czytelnikom bezpłatnie na stronach:
jacekpiasta.pl, doradztwohotelarskie.pl i instytuthotelarstwa.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie całości lub części wymaga zgody autora.
2003-2015 © Jacek Piasta
Temat 'przywiązania klienta do hotelu, ośrodka' - wraca jak bumerang. W czasach wysokiej i wciąż rosnącej konkurencji grono wiernych, stałych gości ma wartość szczególną dla każdego przedsiębiorstwa. Komunikacja elektroniczna otworzyła nowe metody komunikowania się z klientami. Jednak, czy hotele potrafią budować lojalność?
Do 'wymienianki' we wstępie, uczestnicy branży turystycznej dołożą karty programów linii lotniczych, na których zbiera się „mile” (np. Miles&More), karty wypożyczalni samochodów czy karty programów sieci hotelowych (np. LeClub sieci Accor). Karty „lojalnościowe” nosimy w portfelach. Większość z nas ma ich po kilka. Niejeden kierowca ma kilka kart różnych sieci paliw. Jak to ma się do lojalności? Niestety nijak. Bo lojalność to uczucia i emocje.
'Prezent' na plastiku
W przypadku lojalności mówimy o uczuciach, których najbliższym synonimem jest wierność. To wierność i zaufanie budują silne związki. W relacjach hotel-klient lojalność klienta można uznać za prawdziwą tylko wtedy, gdy jego przywiązanie jest umotywowane silniejszymi pobudkami niż promocje lub korzyści cenowe. Uczuciami, jakimi konsument darzy markę czy ulubiony obiekt.
A karty, które nosimy w portfelach to nic innego jak promocja sprzedaży. Na czym polegająca? W hotelarstwie, tak jak wszędzie: na uzyskiwaniu korzyści, takich jak rabaty, dodatkowe świadczenia, oferty specjalne, dawanych posiadaczowi karty w zamian za ilość zrealizowanych noclegów lub liczbę zdobytych punktów (wydanych pieniędzy) w hotelu czy sieci hoteli. Premiowane są zakupy, a nagrody są w zamian za wydane pieniądze. Gdzie tu lojalność? To tylko czysty układ biznesowy. Im więcej kupujesz, tym więcej otrzymujesz.
Ktoś będzie was kochał tym bardziej, im więcej i droższych będzie dostawał prezentów? Trzymacie się swojego życiowego partnera bo dobrze zarabia? Albo daje prezenty? Albo oddaje wam pensję w zamian za obiady i pranie? Albo, kupuje wam samochód? To wyrachowanie, a nie lojalność.
Doskonale widać to w przypadku kart „lojalnościowych” stacji paliw. Wystarczy, że konkurencyjna sieć wprowadzi bardziej atrakcyjne nagrody, ciekawsze upominki lub tylko obniży cenę paliwa i już nie tankujemy na dotychczasowej stacji, tylko na konkurencyjnej - bo zbieramy punkty na wybrany 'prezent', choć lepiej brzmiałoby słowo 'nagroda' lub po prostu mamy taniej. To wyrachowanie, a nie lojalność.
Wygrywa oszczędność
| LOJALNOŚĆ - wierność wobec siebie osób (podmiotów) połączonych wzajemnym zaufaniem; uczciwość we wzajemnych kontaktach (międzyludzkich). |
Lojalność to emocje. Prawdziwie lojalny klient to taki, który korzysta z usług naszego hotelu dlatego, że go lubi, że lubi markę. Lubi nasz hotel tak dalece, że zatrzymuje się u nas, nie zważając na to, czy otrzyma za to upominek, czy nie. W dodatku jest mniej czuły na zmiany cen usług ulubionej marki. Promocyjna cena hotelu w sąsiedztwie zazwyczaj nie odwiedzie go od zatrzymania się u nas, ale - pamiętajmy - są granice i tego. A także nadłoży drogi, by będąc w okolicy, zatrzymać się w naszym hotelu, a nie w najbliższym miejscu jego podróży. Czy może być więc większy skarb dla hotelu niż lojalny klient?
Nie jestem przeciwnikiem punktowych programów promocji sprzedaży - nic bardziej mylnego. Po prostu nie mylę lojalności z korzyściami płynącymi z promocji sprzedaży. Mam i kartę LeClub, i Miles&More. W pierwszej kolejności sprawdzam, czy w kierunku, w którym się wybieram jest hotel Accor i jakie zaoferuje mi ceny (ceny dla członków klubu). Podobnie ma się rzecz z lotami samolotem. Sprawdzam, czy latają tam samoloty Star Alliance i w jakich cenach. Karta 'klubowa' to skuteczne
narzędzie podnoszące sprzedaż i rozszerzające krąg klientów hotelu. Ale przygotowując czy wdrażając taki program, należy pamiętać, że ma on działanie doraźne i w znikomy sposób buduje lojalność klientów. Skąd to wiem? Bo szukając hotelu sieci Accor w miejscu, do którego się udaję, patrzę też na oferty innych obiektów. I jeżeli różnica w cenie zbliża się do 10 procent na korzyść innego obiektu, wówczas moja chęć zdobycia kolejnych punktów na karcie LeClub przegrywa z rozsądkiem.
| Przykład |
Kto lubi 'Samochwałę'?
Chcąc budować lojalność, warto popatrzeć, jak budują ją ludzie we wzajemnych relacjach. Jak chłopak podrywa dziewczynę? Gdy myśli o niej na dłużej, na zawsze. Jak ona, przychylna jego zabiegom, reaguje? Jak wiele miejsca w ich głowach zajmuje ewentualny przyszły partner, pamiętacie drodzy czytelnicy? Myślą o nim, marzą, zabiegają. Nie ma egoizmu, jest altruizm.
Dzisiaj inne są techniczne środki wyrazu. SMS-y i emaile i wpisy na portalach społecznościowych zastąpiły papierowe liściki. Zamiast bukiecika kwiatków młodzież doładowuje ukochanej osobie komórkę, ale idea jest ta sama - zdobyć wybraną osobę najlepiej na zawsze. By nas kochała, była wierna, lojalna, byśmy zawsze mogli na nią liczyć i mieć oparcie.
Czy hotel, chcąc pozyskać lojalnego klienta, postępuje tak samo? Nie. Oczekując lojalności klienta, wierności i sympatii dla hotelu, daje mu udział w programie 'lojalnościowym' i mówi: będę ci dawał prezenty (a więc płacił), za twoje kontakty (odpłatne korzystanie z mojej oferty) ze mną. Dodatkowo, od czasu do czasu wyślę ci kartkę świąteczną, e-maile z ofertami sezonowymi i będę cię informował, co u nas nowego.
Lubią Państwo ludzi, którzy mówią tylko o sobie?
Takich, co to wyłącznie chwalą się tym, co u nich?
A którzy nie zapytają: co u was, jak się czujesz, co słychać?
Którzy nigdy nie powiedzą wam po prostu: cieszę się, że cię widzę, lubię cię.
Czy to są kandydaci na wiernego przyjaciela, czy raczej osobę, której z przyjemnością powiecie: wiesz nie mam dla Ciebie czasu, jestem umówiony z kimś innym. Gdyby to miał być wasz przyszły partner życiowy i tak się zachowywał, miałby marne szanse na długotrwały, partnerski, lojalny związek. Szybki flirt - owszem, ale długotrwały związek? Nikłe szanse.
A co robią hotele „budujące lojalność”?
Utrzymują kontakt z klientem, ale kontakt polegający na wysyłaniu mu kartek świątecznych i swoich ofert specjalnych, i dawaniu zniżek wynikających z wypracowanych przez klienta progów rabatowych. Czy te działania, jakie podejmują hotele
są złe? Czy lepiej nic nie wysyłać, nie rozbić żadnych zabiegów wokół klienta? A czy macie szanse na związek z osobą, którą raz widzieliście i nie utrzymujecie już potem z nią żadnego kontaktu?
