Badaj otoczenie swojego hotelu,

Hotel miejski, hotel konferencyjny, hotel wypoczynkowy, hotel sanatoryjny, hotel SPA, hotel tranzytowy, hotel boutiqe. To jedynie kilka określeń obiektów hotelarskich. Po co je nazywać, przecież hotel to hotel – powie ktoś. Czy rzeczywiście?

Kto jest klientem hotelu?

Jak się tego dowiedzieć? Jak poznać swoich klientów?
- spojrzenie w skali makro

Jest charakterystyczne, że nowo powstające obiekty hotelowe często mają przymiotnik, który je dookreśla. Dlaczego? Dlatego, że już na etapie planowania inwestycji, po analizach wielu aspektów i czynników, inwestor decyduje się na obiekt adresowany do określonej grupy klientów.
Po co?
Aby dostosować całokształt obiektu do oczekiwań i standardów typowych dla potencjalnie podstawowej grupy gości. Także dlatego, że już w trakcie trwania inwestycji może nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami np. poprzez reklamy w prasie tematycznej, czy choćby przez przydrożne tablice reklamowe obok inwestycji, mówiące: 'Patrzcie oto buduję coś właśnie dla Was'. Przy dobrym tempie realizacji inwestycji jest to i tak ponad rok na obudzenie ciekawości i pożądania potencjalnych klientów.

Ktoś powie: „Z nowo budowanym hotelem to łatwe, ale co zrobić z obiektem funkcjonującym już kilkanaście, czy kilkadziesiąt lat?”. Cóż, jeśli wciąż ma dobre wyniki ekonomiczne, wiernych klientów i nie narzeka na popyt - nie zepsuć tego. Jeśli jednak wyniki sprzedaży spadają a liczba gości nieubłaganie maleje?

Badania, badania, badania

Obserwujcie i analizujcie to, co dzieje się w otoczeniu.

Otoczenie obiektu hotelowego, tak jak każdego innego przedsiębiorstwa, jest żywe, przekształca się nieustannie, i zmienia. Niektóre z tych zmian są powolne i trwają latami na podobieństwo ewolucji, inne dokonują się w ciągu zaledwie 2, 3 sezonów - to małe rewolucje.
Jedne i drugie mają swoje zwiastuny. Poprzedzające je wydarzenia małe i duże.
Jak je poznać? Badania i analizy - to warunek konieczny sukcesów w sprzedaż.

„Mam mały motel przy trasie. Dla kierowców. W 1990 roku postawiłem. Ale jest coraz gorzej. To co tu obserwować?”

Co obserwować?
• Jaka to droga, skąd-dokąd?
• Czy i jak zmieniła się jej ważność?
• Jaka jest struktura ruchu i kiedy?
• Co zmienia się w miejscach, do których droga prowadzi?
• Jakie są dla niej alternatywy komunikacyjne?

„Panie a jakie to ma znaczenie? I kto ma to niby analizować?”

Analiza położenia obiektu, struktury ruchu, jego natężenia i kierunków, sytuacji w miejscach do których prowadzi oraz szerszego spojrzenia na region - powie nam bardzo wiele o potencjalnych klientach.

• Czy to trasa transportowa dla ciężarówek?
• A może to droga turystyczna?
• Czego jest na drodze więcej: tirów, samochodów dostawczych, czy aut osobowych?
• Ruch wyłącznie krajowy czy i międzynarodowy? W jakim stopniu?
• Dokąd tą drogą da się dojechać?
• Jakich rejestracji jest najwięcej i na jakiej klasy autach?
• W jakich dniach i godzinach jest pusto a kiedy ruch jest intensywny?
• Czy i jak zmienił się ruch w ostatnich 5 latach?
• Pojawił się może nowy typ użytkownika drogi?
• Jakaś rejestracja stała się dominująca?
• Coś się otworzyło a coś zamknęło z branży horeca przy tej drodze?
• Nagle pojawił się nowy typ pojazdu (np. autokary turystyczne)?

Jeżeli nie zdiagnozuje się zjawisk i nie wyciągnie prawidłowych wniosków - nie będziecie szans na świadome szukanie najlepszego miejsca dla obiektu hotelowego.

Autostrada karmi i zabija (biznes)

Za 8 lat mamy mieć w Polsce sieć autostrad. Prace trwają. Co zmienią autostrady, nowe obwodnice miast, nowe odcinki dróg ekspresowych? Zabiją wiele obecnie działających przydrożnych hoteli, moteli, zajazdów a dadzą życie nowym obiektom gastronomicznym i hotelowym - w innych miejscach.
Nieprawda? Na 100% prawda. Tak będzie.

Wystarczy energochłonna, stalowa bariera na poboczu, którą standardowo montuje się na poboczach autostrad i dróg ekspresowych, likwidująca tzw. 'prawozjazd' czyli możliwość zjazdu z drogi i powrotu na nią, by nikt do hotelu czy zajazdu nie zjechał.
Wystarczy, że obwodnica ominie miasto i zabierze ruch samochodowy przez miejscowość, a padnie większość barów, zajazdów i gościńców na przedmieściach - teraz żyjących z przejeżdżających samochodów. Nie będzie kogo obsługiwać.
Tak, są lokalizacje nie-do-uratowania, którym żadne badania nie pomogą. Którym nic nie pomoże. Tak bywa.

Ale w wielu przypadkach, w niebeznadziejnych lokalizacjach - często niewielkie korekty w ofercie, zmiana ich ważności, składu, ceny, zakresu: są niezbędne ale i wystarczające by klientów zaczęło z powrotem przybywać. To, co napiszę może wydać się nonsensem, ale analiza makro-otoczenia obiektu hotelowego w aspektach:geograficznym, politycznym, społecznym i gospodarczym - jest ważnym chociaż oczywiście nie jedynym, elementem analizy sytuacji obiektu hotelarskiego.

Mimo, że na szeroko rozumiane otoczenie nie mamy żadnego wpływu, to jednak nie jesteśmy wobec zmian w nim zachodzących zupełnie bezradni. W części przypadków - samo przeanalizowanie co się w nim dzieje, czy i jakie zmiany zachodzą - daje czasami zaskakujące wnioski, które pomagają określić na nowo grupy klientów i ich ważność dla rentownego funkcjonowania przedsiębiorstwa hotelarskiego. Mamy możliwość dostosowywania się z ofertą do zmieniających się warunków. Do modyfikowania oferty, zmian w produkcie, cenach, promocji i dystrybucji. Obserwując, czyli badając i analizując otoczenie, będąc elastycznymi - zwiększamy szanse przedsiębiorstwa na rynku. Po wielokroć.

„Autokary turystyczne zaczęły jeździć. Co chwila jakiś leci. Kiedyś tego nie było. I Warszawiaków dużo. Dobrymi samochodami. Kiedyś to głównie nasi lokalni jeździli i dużo ruskich tirów było. Teraz te tiry to całkiem wymiotło.”

Czy już wiadomo dlaczego nasz przykładowy 'mały motel' może mieć problemy? Prawdopodobnie pojawił się jako jeden z pierwszych przy drodze, jako bar dla licznych kierowców ciężarówek w tranzycie. Z czasem, sposobem gospodarczym właściciel dobudował surową i skromną część z pokojami. Po jakimiś czasie znów coś dobudował. Obiekt pewnie ma duży żużlowy parking i prosty, aktualnie tanio-siermiężny wystrój z połowy lat 90: dymione na brązowo lustra, chrom, plastikowa boazeria i sztuczne paprotki), barowe menu i personel przyzwyczajony do obsługi 'ruskich kierowców'. Pewnie w międzyczasie unowocześnianie polegało na zamontowaniu płaskiego telewizora i może klimatyzacji? Czyli jednak właściciel widział potrzebę zmian swojego obiektu. Czy jednak wprowadził by taki sam zakres i katalog zmian, czy też modernizacji, remontów, gdyby badał - analizował zmieniające się otoczenie? Być może skuteczniej wydawałby te same pieniądze, uzyskując w zamian efekty atrakcyjniejsze dla swoich klientów?

Właściciel 'małego motelu' oraz jego personel obserwują zmiany. Widzą co się zmieniło. I co? Nic.
Nie ma zmian, modyfikacji, prób dostosowania oferty do nowych, jeżdżących drogą potencjalnych klientów. Nie ma modernizacji, odświeżenia wizerunku, menu, nawyków. Wyjścia do nowych klientów. Powodów takiego stanu rzeczy może być kilka:
- może być już 'za późno' - właściciela może już nie być stać na wyłożenie pieniędzy na zmiany niezbędne by skutecznie konkurować na rynku. Przespał on czas, gdy stać go było na to, by dalej, skutecznie podążać za zmieniającymi się trendami;
- zmiany w otoczeniu mogą być tak duże, że wykluczają miejsce gdzie stoi motel z dalszej działalności gastronomiczno-hotelarskiej;
- właściciel może nie być w stanie zaakceptować zakresu zmian w profilu prowadzonej działalności. Zmiany mogą być tak dalekie od tego do czego się przyzwyczaił przez lata, że bliższa jest mu myśl o zakończeniu działalności niż dostosowaniu się do obecnych realiów rynku.

A wszystko to dlatego, że nikt w analizowanym 'małym motelu' nie posunął się dalej niż prowadzenie obiektu na wyczucie właściciela. A gdyby prowadzić obserwację drogi, notować wyniki według założonych kryteriów, a potem mądrze wyciągać wnioski, nie obrażając się na rzeczywistość - to niewykluczone, że motel - elastycznie dostosowując się do zmieniającego się otoczenia byłby nadal popularnym miejscem postojów - przerw w podróży i noclegów, tyle że innego profilu klientów.

(14 maja 2004)