Marketing szeptany

Ludzie są bardziej skłonni wierzyć pozytywnym opiniom swoich znajomych na temat produktu, którego używali, niż np. reklamom telewizyjnym. Marketing szeptany jest jednym z narzędzi promocji, które cechuje duża wiarygodność komunikatów przekazywanych przez konsumentów. Oprócz kontaktu twarzą w twarz, doskonałym medium do rozprzestrzeniania 'buzz marketingu' jest Internet.

Marketing szeptany (Buzz Marketing) - to pojęcie używane w dziedzinie marketingu i reklamy do opisania działań, jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu, marki czy usług. Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.

Po-buzz-ujmy

Jedna z uznanych warszawskich prywatnych przychodni zdrowia. Na krzesełkach karnie siedzą klienci-pacjenci czekając na swoją kolej. Średnia wieku przekracza 50 lat, każdy za chwilę wyda ponad 300 złotych na wizytę. Jedna z pań wyjmuje plik kartek i zaczyna je przeglądać. Kartki dotyczą pobytów świąteczno-noworocznych w polskich uzdrowiskach. Ceny pobytu od 1,4 tys. do 1,8 tys. złotych od osoby. Pani ma i Ciechocinek i Nałęczów i Krynicę Zdrój. Z uwagą czyta i porównuje oferty.
„Pani nie jedzie do Ciechocinka” - sceniczny szept przerywa ciszę. „Ja tam byłam, w tym Sanatorium Pod Tężniami - Pani kochana - zgroza tam była”. Siedząca obok pani dotychczas zerkała tylko przez ramię swojej sąsiadce. Gdy ta była przy ofercie 'Sanatorium Pod Tężniami' - przerwała ciszę, dzieląc się wrażeniami i odradzając to miejsce. Około 30 osób wysłuchało tego, co i jak się dzieje w tamtym miejscu. O mizerii wyżywienia, arogancji personelu, niegrzecznych medykach, fatalnych śniadaniach i kiepskich potańcówkach. Wśród słuchaczy znalazłem się i ja. I po dziś dzień zastanawiam się, czy ktokolwiek ze słuchaczy, kiedykolwiek pojedzie do tego sanatorium. I ilu swoim znajomym przy jakiejś okazji powtórzą zasłyszane opinie o 'Sanatorium Pod Tężniami'?
Marketing szeptany - potrafi zrobić dużo dobrego, bo do „dużo złego” w zupełności wystarczy rozgłaszanie swoich opinii i opowiadanie o swoim przypadku wszemi i wobec przez niezadowolonych klientów.
Wykorzystywanie 'przywódców opinii' – bo to chodzi w marketingu szeptanym, nie jest w Polsce praktyką powszechną, ale i nie do końca obcą. Na czym to polega? Otrzymując darmowy produkt (w naszym przypadku świadczenie, usługę) obdarowany winien o nim następnie rozmawiać w swoim środowisku, z przyjaciółmi, znajomymi. Znaczenie ma fakt, by „obdarowany” cieszył się uznaniem i dobrą pozycją w swojej grupie, środowisku. Marketing szeptany wykorzystuje naturalną skłonność ludzi do polegania na opinii zaufanych osób i ekspertów z autorytetem. Reklama ... to tylko reklama.
Coraz większa część społeczeństwa, zwłaszcza obyci i wyrobieni klienci obiektów hotelowych, doskonale wie, że reklama jest opłaconym komunikatem i traktuje ją jedynie jako informację: oto gdzieś pojawił się nowy sklep, albo hotel, albo jakaś nowa usługa u operatora telefonii komórkowej. Przekaz reklamowy już coraz rzadziej skłania nas do działania a jedynie przynosi informacje o nowej możliwości. Reklama, która zachwala produkt – coraz częściej już nie działa.

Po-buzz-ować o hotelu

Jak stosować marketing szeptany w obiekcie hotelowym? Znam kilka obiektów w naszym kraju, które regularnie obdarowują swoich klientów ... voucherami na weekendy. Obdarowują osoby, które zamierzają zrobić konferencję, osoby o wyróżniającym się statusie społecznym, czy liderów różnych środowisk. Czy można powiedzieć, że jeżeli obdarowują potencjalnego organizatora konferencji to próbują go przekupić? Czym w takim razie jest 'jazda próbna', z której możemy skorzystać u każdego dealera samochodów? Albo samochód do kilkudniowego testowania? A piec cukierniczy, który hotel dostaje do testowania w kuchni bez żadnych zobowiązań? Albo partia chemii dla hotelu, aby sobie ją poużywał, przetestował – oczywiście także bez żadnych zobowiązań i zapłat? Czy to także forma przekupstwa?
Ów bezpłatny weekend ma na celu to, by obdarowana nim osoba opowiadała o wrażeniach w swoim środowisku zawodowym lub osobistym. Jeżeli jedna z pracownic w dużym biurze w poniedziałek opowie koleżankom, że spędziła cudowny weekend w hotelu XYZ, to bez dwóch zdań zapadnie to pozostałym w pamięć. Jeżeli jeszcze opowie o cudownym samopoczuciu po zabiegach,o kolacji przy świecach i o małej czekoladce w kształcie serduszka na poduszce – to zapadnięcie w pamięć słuchaczy będzie jeszcze głębsze. Jeżeli na koniec pokaże folder hotelu, czy piękną kartę hotelu, z podpisem dyrektora, która powitała ją w pokoju - zapamiętanie hotelu przez słuchaczy jest gwarantowane. Dalej: ta sama osoba opowie o hotelu rodzinie, przyjaciółkom, u kosmetyczki i na zajęciach fitness. Będzie chwalić, opowiadać i co ważne ... nikt ze słuchaczy nie będzie traktował tego jak płatnej reklamy, a raczej jako obiektywną rekomendację osoby, która była i doświadczyła.

Voucher na zachętę

Analiza wykorzystania darmowych voucherów przez jeden z hoteli wykazała, że po pierwsze: nie wszyscy z nich korzystają, a po drugie: obdarowani, potencjalni organizatorzy spotkań firmowych w tym hotelu, w większości przypadków przyjeżdżali na bezpłatny pobyt po realizacji konferencji. Część zaś obdarowanych osób przyjeżdżała do hotelu i nie robiła w nim nigdy imprezy firmowej.
Nieustająca ankieta badająca poziom satysfakcji rozkładana w pokojach hotelowych, wśród kilku pytań miała także i takie: „Skąd dowiedział się Pan/Pani o ofercie naszego hotelu”. Odpowiedź: 'od znajomych' należała do drugiej w kolejności po: 'z Internetu'. Kto z Państwa może się poszczycić tak wysokim współczynnikiem rekomendacji obiektu opiniami „z ust do ust”?

I co w tym złego, że ktoś „za darmo” poznał nasz hotel? Że skorzystał z noclegu, zjadł śniadanie, obiadokolację i wpuściliśmy go na basen i do sauny? Jeżeli przy okazji pokazaliśmy mu SPA, sale konferencyjne i inne elementy naszej oferty – to jak Państwo sądzicie, czyj obiekt osoba ta będzie umiała rzeczowo scharakteryzować i polecić?

Przy marketingu szeptanym działa jeszcze jeden mechanizm - my ludzie, jako gatunek, lubimy uchodzić przed innymi osobami za dobrze poinformowanych. Wówczas chętnie dzielimy się swoją wiedzą z naszym otoczeniem. W Polsce mamy kilkaset dobrych hoteli. Jaką mamy szansę znać je wszystkie? Kto z Państwa osobiście zna i umie ocenić obiektywnie wszystkie polskie SPA? A wszystkie polskie hotele konferencyjne? Lub wszystkie hotele wypoczynkowe?
To jaką wiedzą mogą dysponować nasi klienci? Ilu z nich potrzebuje podpowiedzi, bezstronnej rekomendacji znajomych, przyjaciół, kogoś ze swojego otoczenia?
Najlepszy katalog obiektów konferencyjnych blednie w zestawieniu z kolegą czy koleżanką, którzy polecą nam obiekt ABC. Opiszą pokoje, powiedzą o salach,wspomną o układzie holu, coś o otoczeniu a co najważniejsze – będą ów obiekt szczerze polecać. Jeżeli nie będziemy mogli sami zwiedzić kilku innych obiektów, by wyrobić sobie własne zdanie–wybierzemy ten polecany przez znajomych. Zadziała marketing szeptany.
Podobnie będzie w przypadku wakacji w Chorwacji. Jeśli nigdy tam nie byliśmy, to zdamy się na podpowiedzi naszych znajomych, którzy byli już na urlopie w Chorwacji.

Lat temu kilka zostałem zaproszony przez pewne konsorcjum na Teneryfę. Spędziłem tam tydzień,odpoczywając i zwiedzając obiekty tego konsorcjum, rozlokowane na wyspie. W trakcie jednego ze spotkań zostałem poproszony, bym pytany o ciepłe wakacyjne destynacje – mówił o Teneryfie i jeżeli uznam to za zasadne – o obiektach konsorcjum. Jako hotelarz pisujący w Internecie oraz do miesięczników zostałem uznany za skuteczny 'rozsadnik informacji'. Za 'przywódcę opinii'. Niczego minie narzucano, do niczego nie przymuszano. Poproszono jedynie o uwzględnienie w wypowiedziach. Znajomym, pytającym o ciepłe destynacje - z czystym sercem polecam Teneryfę. Gdy pytają o to, gdzie warto się zatrzymać? Wskazuję stronę www konsorcjum. Bo uważam, że warto.
Podobnie w Polsce: kilka razy byłem zapraszany przez różne obiekty hotelowe, by samemu lub z rodziną spędzić kilka dni w gościnie. Przyjechać, skorzystać z usług, odpocząć, nacieszyć się okolicą. A przy okazji poznać ofertę. Bo może komuś Pan nas poleci? Może Pan o nas wspomni, jak Pan uzna że warto? A jak żona i dzieci będą zadowolone - to może żona koleżankom poopowiada?
Co ciekawe, tego typu marketing jest obcy hotelom dużym i biznesowym. Chętnie natomiast sięgają poń obiekty mniejsze, choć położne w ważnych lokalizacjach. Sformalizowane struktury wielkich hoteli są po prostu skostniałe na tyle, że wierzą w cudowną moc reklamy, kolejnego folderu czy ogłoszenia w prasie. Mniejsi gracze na rynku nie boją się sięgnąć po niestandardowe narzędzia marketingowe – po to, by zwiększyć szanse na dobry wynik i kolejnych klientów. Klientów, którzy przyjadą, bo ktoś im obiekt polecił. A jeśli sami będą zadowoleni – polecą ten obiekt dalej.

Jest taki hotel na Warmii, do którego skierowałem już nie zliczę ile grup konferencyjnych. Polecam go szczerze i z przekonaniem. Czy jest najlepszy z możliwych? Zapewne nie. Ale znam jego ofertę, wiem co potrafią, wiem jak podchodzą do klienta i do interesów. Miałem okazję przyglądać się pracy hotelu – będąc zaproszonym do pobytu. Nie wskazano mi konkretnego terminu, który hotelowi pozwoliłby się przygotować. Dostałem zaproszenie tzw. 'otwarte'. Byłem tam kilka razy, za każdym razem trafiając w 'inne okoliczności przyrody' tj. inny sezon, inne obłożenie, inne imprezy. Nikt mnie nie hołubił – ot dostałem pokój ze śniadaniem i wejście do centrum odnowy biologicznej.

Dzięki temu znam ten obiekt, potrafię go zrecenzować osobom, które pytają mnie:„Panie Jacku, gdzie by Pan polecił wywieźć grupę na konferencję?”. W promieniu 50-60 km jest bodaj 6 czy 7 obiektów o podobnym potencjale, działających na tym samym rynku. Nowszych, być może okazalszych. Ale tylko ten jeden sięgnął po marketing szeptany, zaprosił mnie na pobyt. Dzięki temu z czystym sercem go polecam. Bo poznałem go i wiem co mówię pytającym mnie osobom. A gdy pytają mnie o pozostałe obiekty w regionie, mogę jedynie wzruszyć zakłopotany ramionami i odpowiedzieć: nie wiem, nie znam, nie byłem. Znam za to dobrze ABC i szczerze go polecam. Niektórzy pytają, bo chcą jechać na weekend. Inne osoby, bo mają do wydania po kilkadziesiąt tysięcy złotych na konferencje czy szkolenie. Jak Państwo myślicie, na który hotel decydują się często pytające mnie osoby?
Marketing szeptany to potężne narzędzie marketingowe. I wbrew pozorom bardzo tanie oraz charakteryzujące się niskim kosztem jednostkowym dotarcia do klienta i pozyskania go. Warto po nie sięgać częściej.

(29 października 2008)