W największych miastach polski targi turystyczne odbywają się raz w roku. Wystawiające się tam obiekty hotelowe muszą konkurować nie tylko z szeroką ofertą zagranicznej turystyki wyjazdowej, ale także z innymi obiektami hotelowymi, które zabiegają o tego samego klienta, w tym samym czasie i miejscu. Czy jest skuteczna alternatywa. Niekiedy tak, i to znacznie lepsza. Więc może by tak wyspa?
Artykuł udostępniony czytelnikom bezpłatnie na stronach:
jacekpiasta.pl, doradztwohotelarskie.pl i instytuthotelarstwa.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie, powielanie i wykorzystywanie całości lub części wymaga zgody autora.
2003-2015 © Jacek Piasta
Wystawianie się z ofertą we własnej miejscowości, czy miastach ościennych ma dla hotelu sens jedynie w przypadku ofert dla segmentu klientów nazywanego 'sąsiadami'. Sąsiadów zaś najczęściej interesuje oferta dotycząca imprez okolicznościowych, rzadziej wypoczynku weekendowego, czy gastronomii.
Skąd biorą się goście?
Na prośbę: proszę wymienić pięć polskich miast, z których przyjeżdża do państwa obiektu najwięcej gości, większość hotelarzy bezradnie rozkłada ręce. Mają swoje typy, ale nie wiedzą na pewno. A gdy poprosić, by wymienili te miasta w kolejności według liczby przejeżdżających oraz podali jaką liczbę gości ci z pięciu najważniejszych miast stanowią w ogólnej liczbie przyjeżdżających - odpowiedzi nie uzyska się praktycznie w żadnym obiekcie.
Nikt nie sięga do statystyk, nie wie skąd i ilu ma klientów. Z jakich kierunków? Z jakich miast?
Segmentacja klientów według kryterium geograficznego jest jedną z podstawowych. Wymienia ją jako podstawową Philip Kotler, zgadzają się z nim wszyscy teoretycy i praktycy marketingu.
W praktyce hotelarskiej segmentacja ta dostarcza strategicznej wiedzy, która powinna być podstawą dla podejmowania decyzji o kierunkach i miejscach działań promocyjnych.
Fluktuacje w grupie 5 najważniejszych kierunków (miast) pochodzenia klientów obiektu hotelowego winny być regularnie monitorowane oraz analizowane, np. po to, by celnie stosować narzędzia promocji sprzedaży. By analizując trendy na przestrzeni kilku lat wiedzieć, czy koncentrować swoje działania i koszty związane z pozyskaniem klienta na pierwszym mieście na liście, czy może aktywizować działania w mieście drugim lub wręcz trzecim? Bez twardych danych statystycznych można tylko działać w ciemno.
Analiza statystyk geograficznych
Po około 80 km od Poznania, z obu stron tego miasta znajdują się dwa pojezierza: pojezierze gnieźnieńskie i pojezierze leszczyńskie. W pierwszym z nich nad jeziorami Powidzkim i Niedzięgiel (gmina Witkowo, powiat gnieźnieński) znajdują się miejscowości: Skorzęcin i Powidz. W drugim Boszkowo nad jeziorem Dominickim (gmina Włoszakowice, powiat leszczyński).
Obydwa pojezierza stanowią dla Poznania naturalne i najbliższe miejsca wyjazdów wypoczynkowych, dla obydwu destynacji mieszkańcy Poznania są ważną grupą klientów. Jedno od drugiego dzieli dystans 160 km. Rzut oka na mapę miasta pokazuje, że z większości dzielnic dojazd do jednego z dwóch pojezierzy jest praktycznie taki sam, zarówno pod względem dystansu jak i czasu dojazdu.
| Odpływ klientów z naszego obiektu z konkretnego regionu, aglomeracji czy miasta często jest sygnałem, że w ich okolicy, w odległości zbliżonej jak do naszego obiektu powstała oferta konkurencyjna. Nie zawsze będzie to obiekt podobny do naszego, czy tej samej kategorii np. hotel 3-gwiazdkowy. Zawsze jednak będzie zaspokajał potrzeby klientów w zakresie analogicznym lub zbliżonym jak nasz obiekt. Praktyka pokazuje, że konkurencją dla hoteli 3 gwiazdkowych są dobrej klasy, nowe ośrodki i domy wypoczynkowe. W przypadku Boszkowa konkurencją jest Powidz i Skorzęcin. Czy inwestorzy lub gestorzy obiektów hotelarskich biorą pod uwagę, że na ich wyniki ma wpływ nie tylko rozwój konkurencji w miejscowości i jej najbliższej okolicy, ale również ponad 160 km dalej? Jeśli nie analizują statystyk geograficznych - z pewnością nie. Bo nie wiedzą czego, gdzie i dlaczego szukać. |
Jeżeli w obiekcie w Boszkowie spada frekwencja, czy ktoś sprawdza z jakich destynacji maleje liczba przyjezdnych?
Bo jeżeli proporcjonalnie ze wszystkich - może to być znak kondycji rynku i spadku liczby wyjazdów turystycznych w ogóle. A jeżeli statystyki przyjazdów wg kryterium geograficznego pokażą, że następuje odpływ turystów z Poznania?
Jakie dwa działania należy wówczas podjąć?
Pierwsze to badanie, czy i gdzie postanowili wypoczywać poznańscy turyści. Po drugie: rozważyć promocję sprzedaży w jednej z popularnych poznańskich galerii handlowych.
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży jest narzędziem służącym do podtrzymywania zainteresowania produktem i krótkotrwałego wzbudzania popytu. Jej działanie jest krótkookresowe, ale efekty w przypadku usług - już nie. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny dawać klientom poczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją, a ona sama stanowi świetne uzupełnienie reklamy. W przypadku usług, odmiennie niż przy produktach - promocja sprzedaży prowadzona wśród konsumentów może:
► prowadzić do pozyskania nowych długookresowych klientów,
► zwiększyć podstawowy rynek danej marki,
► na rynkach konkurencyjnych - zwiększyć udział w rynku, w sposób bardziej trwały.
Trzeba tylko wiedzieć, w których miejscach prowadzić działania z zakresu promocji sprzedaży, by miały one sens. Promowanie hotelu Spa położonego w warmińskich lasach w okolicznych 'centrach handlowych' tj. małomiasteczkowych supermarketach, czy dyskontach spożywczych, tam gdzie robi zakupy lokalna ludność, nie przyniesie obiektowi nowych klientów. Natomiast promowanie go w galerii handlowej w Warszawie, a nawet w Olsztynie - może przynieść dobre efekty.
Elementami promocji sprzedaży nakierowanej na finalnych klientów są: bezpłatne próbki, obniżki cen, prezenty rzeczowe, konkursy, loterie, pokazy i degustacje.
Galeria handlowa / mall
| Galeria handlowa - tu: licząca ponad 12 tys. mkw. klimatyzowana powierzchnia handlowa, w której znajduje się minimum jeden hipermarket, duże markety np. budowlany i/lub rtv-agd oraz sklepy, butiki i punkty usługowe. Wśród sklepów obecne są te ogólnopolskich sieci odzieżowych, podobnie jak sieciowe perfumerie, salony z prasą i inne. Sklepów i punktów usługowych oraz tzw. powierzchni specjalistycznych winno być minimum 60 w miastach powiatowych, a blisko 150 i więcej w dużych miastach. Ofertę uzupełniają punkty usługowe oraz gastronomiczne (np. pasaż gastronomiczny z kilkoma restauracyjkami), a także wielki garaż lub parking. |
W miastach, w których działają galerie handlowe stają się one miejscami, w których nie tylko dokonuje się zakupów, ale także spędza czas. W wielu przypadkach następuje przeniesienie do galerii i dużych centrów handlowych funkcji które tradycyjnie pełniły: miejski rynek, starówka i park.
Wiedzą o tym projektanci tak przygotowując galerie, by zachęcały do bywania w nich, spacerowania, spotykania się służbowo lub towarzysko, spędzania czasu niekoniecznie z powodu konkretnych zakupów.
Każda galeria ma swoje centralne miejsce: najszerszą aleję, główny pasaż, plac centralny itp. Miejsca, którymi przechodzą zarówno spieszący na zakupy jak i na spotkania, czy spacerują odwiedzający. Część galerii jest budowana tak, by stanowiła atrakcję dla pobliskich miejsc, w których ludzie oczekują np. dworców, lub by przez teren galerii przebiegała najkrótsza lub najwygodniejsza droga między dwoma ważnymi punktami miasta.
Wyspa - jest powierzchnią położoną w takim właśnie ciągu komunikacyjnym. Większość wysp to stałe, małe punkty
sprzedaży lub punkty usługowe. Ale galerie oferują także wyspy okazjonalne - na takie cele właśnie, jakie idealnie
wpisują się promocję sprzedaży obiektów hotelowych. Wyspy te często stają w miejscach, które są dobrze eksponowane i które gwarantują wynajmującemu dobre audytorium.
Wyspa może przybrać różne formy, w zależności od powierzchni, ale też możliwości ekonomicznych i potrzeb obiektu hotelowego. Najprościej: wyspę można przyrównać do stoiska targowego.
Niekiedy tworzy je stolik, półka z folderami i lada, kiedy indziej zaś, jest to dopracowana w szczegółach, wysmakowana i gotowa zabudowa robiona na zamówienie, wzbudzająca uwagę i zainteresowanie.
Po co to i komu?
W galeriach handlowych zakupów dokonują ludzie, którzy nie są klientami najtańszych dyskontów spożywczych. Mają pieniądze i mało czasu. W związku z tym, chcą w czasie przeznaczonym na wypoczynek, rekreację lub turystykę otrzymywać to co dobre. Do galerii przychodzą także osoby, które chcą spędzić w nich czas, a których nie stać na konsumpcję dóbr z galerii.
Udział tych pierwszych w całej populacji odwiedzających galerie jest na tyle duży, że te się rozwijają i rozbudowują. Dając tym dowód, że skupiają w swych wnętrzach grupę społeczną atrakcyjną jako klienci dla każdego hotelu.
Promocja sprzedaży nie jest potrzebna obiektom, które mają tanią ofertę. Nie ma przeszkód, by efektywnie sprzedawać tanią ofertę korzystając z dobrodziejstw Internetu i narzędzi tam dostępnych, takich jak różnego rodzaju portale rezerwacyjne. Jeżeli ktoś oferuje łóżko w swoim obiekcie w cenie 30-40 złotych za dobę, inwestycja w wyspę jest nieopłacalna i niepotrzebna. Jeśli jednak łóżko kosztuje 150 i więcej złotych za dobę w pokoju dwuosobowym, wówczas warto rozważyć sens tej formy promocji sprzedaży.
Kilkukrotnie widziałem wyspy na których prezentowały się obiekty, a których ceny zakwaterowania oscylowały wokół 40 złotych za łóżko za dobę. Raz była to wyspa gminy podhalańskiej, na której pod wspólnym szyldem wystawiało się 8 pensjonatów i willi. Zainteresowanie było niemałe, i choć pojedynczego obiektu nie byłoby stać, to koszty podzielone na 8 okazały się do zaakceptowania. Podobnie tj. wspólnie prezentowały się kurpiowskie gospodarstwa agroturystyczne.
Fakt, że w ich wykonaniu agroturystyka nie należała do najtańszych - w sam raz dla klientów galerii.
Czy każdy obiekt hotelowy powinien brać pod uwagę tę formę promocji sprzedaży? Nie.
Wyspa w centrum handlowym czy galerii nie ma uzasadnienia w przypadku miejskich hoteli biznesowych czy obiektów stricte konferencyjnych. Dlaczego? Bo zainteresowanie nie przełoży się na poniesione nakłady. Co innego, gdy oferta obiektu obejmuje szeroko rozumiany wypoczynek, rekreację, czy Spa. Oferta takich obiektów będzie się cieszyła zainteresowaniem, bo to oferta teoretycznie dla każdego w galerii. Jeżeli hotel ma zaplecze konferencyjne może je przy okazji zaprezentować. Jednak tzw. wabikiem winno być to, co zainteresuje najwięcej potencjalnych klientów: zdrowie, wypoczynek czy uroda.
Jedziemy 'na wyspę'!
Co ze sobą zabrać?
Galeria handlowa to miejsce wyjątkowo żywe: gwar, ruch, muzyka, zgiełk.
Wybicie się i przyciągnięcie uwagi w takim otoczeniu nie jest łatwe. Wyspa powinna przyciągać uwagę aranżacją oraz tym co się na niej dzieje. Znane mi hotele i ośrodki Spa zawsze wykonują na swoim 'stoisku' na wyspie jakieś zabiegi, najczęściej masaże cząstkowe. Bywa, że zabiegi pielęgnacyjne dłoni lub paznokci.
Takie, które trwają jednostkowo do 10 minut i nie wymagają wiele sprzętu i kosztownych kosmetyków. Bo wszystko trzeba przywieźć i zainstalować, a zabiegi są darmowe, najczęściej bierze się wizytówki i przeprowadza króciutką ankietę. Obowiązkowy jest notebook z podłączanym dużym monitorem LCD, na którym emitowany jest film o obiekcie.
To dobre dla osób czekających na zabieg lub rozmowę, które w tym czasie mogą poznać ofertę obiektu. Foldery i cenniki uzupełniają ofertę. Zawsze na wyspie prowadzi się sprzedaż. Najlepiej?
Pakietów pobytowych i weekendowych. A także voucherów upominkowych, kilku różnej wartości. Te dwa rodzaje produktów zawsze znajdują chętnych, zwłaszcza gdy mają status 'open' tzw. można je wykorzystać w dowolnym czasie przez np. najbliższe pół roku od daty zakupu.
Ideą promocji sprzedaży nie jest jedynie promowanie oferty i reklamowanie obiektu, ale również realizowana na miejscu sprzedaż. W jeden weekend przed Bożym Narodzeniem hotel Spa z Małopolski sprzedał we Wrocławiu vouchery upominkowe na łączną kwotę ponad 100 tys. złotych.
Ile to kosztuje
Hotelowe wyspy od poniedziałku do czwartku w ogóle nie mają sensu o ile cena wyspy nie będzie mega-atrakcyjna, jeśli nie liczyć okresów przedświątecznych, kiedy to z kolei jest najdrożej. Od piątkowego popołudnia do niedzielnego wieczora - oto okres, gdy oferta znajduje oglądających i kupujących.
Jak często stawiać hotelową wyspę?
► Jeśli obiekt się otwiera
Co weekend przez miesiąc przed otwarciem i dwa miesiące po otwarciu. Gdy miasto jest duże, to co weekend w innej galerii w tym mieście, na zasadzie rotacji między galeriami. Da to dobrą rozpoznawalność obiektu wśród mieszkańców i przysporzy klientów na wszystkie oferowane usługi. Skutecznie pozwoli zaistnieć w świadomości potencjalnych gości.
► Obiekt działający, wypoczynkowy
Jeden, dwa weekendy w miesiącu, przez dwa miesiące przed nadchodzącym sezonem.
► Obiekty Spa
Jeden weekend w miesiącu przez cały rok, na zasadach rotacji w przypadku większego miasta.
Koszt wynajęcia wyspy waha się między 2 a 12 tys. złotych za weekend. Cena zależy od miasta, powierzchni wyspy,
wybranej lokalizacji i dni tygodnia, miesiąca czy pory roku. Do tych kosztów należy doliczyć koszty wyposażenia, zabudowy, delegacji pracowników.
Promocja sprzedaży nie należy do najtańszych metod promocji. Nie zawsze zwraca się wprost, w trakcie jej trwania. Ale reklama w prasie nie zwraca się w ogóle wprost.
Na wyspie można przynajmniej porozmawiać z potencjalnymi klientami, zachęcić, sprzedać pakiet lub voucher.
Koszt rocznej obecności przez jeden weekend w miesiącu w dobrej galerii handlowej w dużym mieście to około 70 - 100 tys. złotych. Dużo? Obiekty hotelowe są w uprzywilejowanej sytuacji, bo galerie handlowe łaskawym okiem patrzą na rozliczenia barterowe: wyspa za vouchery weekendowe lub pakietowe. Obiekty nie muszą wówczas wykładać żywej gotówki, a rozliczają się swoimi produktami, których marża jest zwykle wysoka.
Wyspa rocznie kosztuje 70 tys. złotych? To może być 20 voucherów o wartości 2 tys. złotych każdy i kolejne 30 voucherów po 1 tys. złotych. Każdy hotelarz potrafi sobie wyliczyć jakie koszty poniesie realnie (w cenach zakupu lub wytworzenia) w przypadku vouchera, który sprzedaje za 2 tys. złotych.
Galerie wykorzystują vouchery do własnych działań promocyjnych: jako nagrody w konkursach, w programach 'lojalnościowych' itp. Taka współpraca jest więc obopólnie korzystna.
Do tego dochodzą koszty materiałów drukowanych, czasem drobnych poczęstunków, dekoracji. Jeżeli obiekt nie zamierza robić na wyspie show, zatrudniając np. profesjonalnych animatorów czy artystów – to pozostałe koszty w praktyce są kosztami bieżącej działalności marketingowej. Standardowy folder, takież cenniki, wizytówki obiektu, vouchery - wszystko to i tak na co dzień funkcjonuje w obiekcie. Wyposażenie: notebook i ekran LCD, flipchart, sztaluga pod tablicę, łóżko do masażu, sprzęt Spa czy wypoczynkowy, stolik, krzesełka lub foteliki, materiały dekoracyjne - pochodzi z różnych miejsc obiektu i jest brane zeń na potrzeby wyspy. Na miejscu dokupić czasami należy drobne elementy upiększająco - dekorujące: świeże kwiaty, owoce, świece itp.
Kogo wysłać ?
Zespół, który powinien pracować wspólnie to minimum dwie osoby: jedna osoba z marketingu/sprzedaży i jedna wykonująca zabiegi, które obiekt chce świadczyć na stoisku. Praktyka pokazuje, że większe hotele delegują najczęściej zespoły czteroosobowe.
Jeżeli miasto, w którym odbywa się weekendowa promocja sprzedaży jest położne w odległości blisko godziny jazdy samochodem od miejsca zamieszkania pracowników - nie warto nakazywać im codziennych dojazdów z domu
przez cały weekend. Galerie handlowe zwykle są otwarte w weekend w dużych miastach od 9.00 do 22.00, a w mniejszych ośrodkach miejskich w godzinach 10.00 do 21.00. Gdy wasi pracownicy zaczynają pracę na wyspie w piątkowe popołudnie, a kończą w niedzielny wieczór, to nocleg na miejscu jest jedynym rozsądnym rozwiązaniem. Chyba, że każdego dnia pracuje inny zespół, co także jest praktykowane, z tym że możliwe tylko w dużych obiektach, bo przez weekend angażuje się 9 do 12 pracowników do pracy poza obiektem. Jeżeli wyspa ma tylko cel informacyjno-prezentacyjny: np. gdy wystawia się przed sezonem hotel z gór, położony tuż przy stacji narciarskiej - wówczas na wyspę mogą jechać dobrze przygotowani pracownicy marketingu i sprzedaży. Jeżeli na wyspie będą wykonywane jakieś zabiegi - nie wolno wysyłać wyłącznie zespołu wykonujących je pracowników.
Praktyka dowodzi, że masażyści czy fizjoterapeuci, a nawet recepcjoniści Spa nie mają ani wiedzy, ani doświadczenia w sprzedażowych rozmowach z klientami. Warto przestrzegać zasady budowania zespołu wyjeżdżającego 'na wyspę' z pracowników sprzedaży i pracowników fizycznie pracujących na wyspie.
(sierpień 2011)
